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基金经理之诚信的背后

——《股市动态分析》主编赵迪的博客

 
 
 

日志

 
 
关于我

赵迪,毕业于南开大学金融学系。主要研究方向为证券投资基金,现任《股市动态分析》杂志主编。著有财经文学作品《基金经理》、《资本剑客》、《资本的崛起》、《基金经理之诚信的背后》。主编投资者教育类读物《基民天下:用基金投资构筑个人财富》。应深交所邀请主笔《深交所证券教室:基金投资20讲》,应深圳金融顾问协会邀请组织策划《中国最佳私募基金之定价中国》。

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《基民天下》连载:第五讲(五)  

2007-10-30 08:55:33|  分类: 《基民天下》连载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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四、营销手段—— 竞争加剧花样翻新

(1) 发展概况

在开放式基金初次出现的时候,基金公司一般都保持低调和神秘,不仅未采取任何营销手段,甚至公开的宣传都较为少见。随着基金公司和基金产品的不断增多,这一新生事物已逐渐不具有神秘感和稀缺性,开放式基金的各种促销手段日渐丰富、竞争也日趋激烈,各种营销方式全面上阵。已最具规模的新基金发行为例:一般性的营销方式,报刊宣传、网络宣传、电台广告、平面广告、各式宣传资料等铺天盖地;再加上基金产品销售特有的基金产品推介会、基金经理见面会等营销方式,一段时间内基本是全方位、“海陆空”全面轰炸,势必要让尽可能多的人知晓并产生购买冲动。

近年来,在开放式基金的促销中,除开费率打折、买基金送保险等在其他产品促销中常见的手段之外,产品组合营销(如泰达荷银的“安利宝”)、创新型营销(如基金分拆、大比例分红)等等新型的基金促销方式也不断让人眼前一亮。    

在目前开放式基金开展的各方面营销、宣传大战中,我认为最值得称道的一点是基金公司越来越重视公司品牌的宣传;与此同时,行业内品牌分化也已出现。近年来,投资者不难在全国性的媒体中发现基金公司的公司品牌宣传广告,这在以往是难以看到的。从中可以看出,当基金公司开始重视自身品牌建设的时候,也正是基金公司更加规范其公司行为,更为注重其在投资者心中信誉的阶段,这将使这个行业步入一个更为有效、分化也会进一步加剧的发展阶段。

应该说,开放式基金的营销发展到现在,已基本形成一整套较为成熟的整体营销手段,而且随着行业的竞争加剧,营销创新不断,显示出这个新兴行业旺盛的生命力和创新能力。

(2) 不足之处

在现有的开放式基金营销方式上主要还存在两大较为严重的不足,在很大程度上影响和误导了投资者的购买行为。

1、过多资源投放在新基金的营销上

尽管基金公司和代销机构在投资人教育上一再告诉投资者新老基金无优劣之分,在行情好的时候和有过往业绩作参考等方面,老基金还优于新基金。但是由于新基金的首发规模在很大程度上决定了这个基金产品未来的存续规模,基金公司和代销机构不可避免的将大部分的营销资源都用在了新基金的发行上。既然教育投资者要新老基金公平对待,恐怕首先更应该做的是在营销上也要新老基金公平对待。

2、新的营销模式更多的是迎合投资者的错误心理

2006年可以说是一个基金营销的创新年。基金分拆、大比例分红等全新的基金营销方式不断涌现,引起了一阵又一阵的老基金持续营销热潮。但是,这些新型的营销方式实质都是将基金净值降下来,符合投资者买“便宜”基金的心理,从而有利于引起大规模的申购。然而,无论是基金分拆还是大比例分红,都只是将基金净值作了形式上的变更,对于投资者的实际持有的基金资产没有发生任何实质性变化;这种创新更是在一定程度上纵容和鼓励了投资者这种错误的心理。

五、客户结构—— 个人投资者大量涌入

2006年以来,随着证券市场行情回暖和基金知识的不断普及,越来越多的个人投资者源源不断的加入到投资基金的热潮中,大大改变了以往以机构投资者为主的基金客户结构。以2006年5月某基金公司发行的当时最大的一只开放式基金为例,184亿的首募规模里面97%的资产来自于个人投资者,从客户数量来看,个人投资者占到了总投资者数目的99%。

一般而言,机构投资者比重过多的基金容易受到机构大额申购赎回的影响,基金规模波动较大,不利于基金经理运作。而如果投资者以中小散户为主,由于客户数量巨大,人均持有基金规模小,投资者的申购赎回一般容易持平,有利于基金产品规模的稳定。从这个意义上讲,现有的基金持有人结构应比以往优化。

然而具体到本土市场,事情总是有所变化的,散户的力量也总是巨大的,当初认购新基金的热情来得快去得也快。2006年以来募集的巨型基金在打开后短期内往往同时遭遇巨额赎回。本来应该稳定基金规模的以中小散户为主的客户持有结构反而成为加速基金规模变动的加速器。在这两年火爆的行情中,无论是新基金募集还是有亮点的老基金持续营销,动辄募集100亿以上的资金;但是短暂的封闭期结束后不久,往往至少遭受占总规模三成以上的赎回。据媒体报道,2007年1季度,新基金募集规模超过1000亿,老基金的赎回量也同样触目惊心。一方面是众多投资者抱怨巨型基金增长缓慢;另一方面又是基金经理面临每天上亿甚至几亿的赎回,无法加仓的尴尬局面。

六、投资人教育和代销机构的培训

(1) 进步与发展

随着基金行业的不断发展,基金客户的不断增多,无论是基金公司还是代销机构都开始重视投资人教育。特别是2006年以来,由于大规模对基金缺乏了解的新基民涌入,投资者教育显得尤为重要,主管机构也要求基金公司和代销机构做好投资人教育工作。理财沙龙、系列的基金理财学堂、各式的投资人教育刊物、投资人教育短片等等,多种投资者喜闻乐见的形式开始不断出现在各种跟基金相关的场合。以某基金管理有限公司为例,除开常规的定期举办的理财沙龙之外,多种创新的投资者教育方式受到了整个行业的一致称赞,其每季出版一期、受到极大欢迎的《基金攻略》已经出到第5期;其基金论坛已经被誉为最火爆的基金论坛;该公司近期甚至花费大量资金拍摄了《让投资成为一种生活方式》的投资者教育系列短片,希望能让更多的投资者理性的投资基金。另外,在代销机构方面,各大代销机构都在积极开展各式各样的投资者教育活动:某商业银行杭州分行的《理财大学堂》便是其中一个典型的例子。该分行仅仅是一个中小股份制银行的分支机构,但其所创办的《理财大学堂》每个季度至少举办12场,而且已经坚持举办了近一年,无论是覆盖面上还是坚持的长度上都具有相当的代表性。

由于基金占据中间业务收入越来越大的比重,中间业务也是未来商业银行个金业务发展争夺最为激烈的战场,作为目前开放式基金代销绝对主力的商业银行也越来越重视其销售队伍的培养,鼓励客户经理考取相关证书:afp、cfp等证券从业资格考试;定期邀请基金公司培训基金知识等等。应该说,目前开放式基金的各大代销机构都具有了一定的专业性,即便是以前认为在专业性上较为缺乏的商业银行也进步巨大。

(2) 缺陷与不足

对于基金公司而言,人手和费用的紧张是其开展投资者教育最大的障碍。大型的基金公司一般都有超过百万的客户,而与此相对应的却是仅有几十人的营销团队,也就是说基金公司的平均每一个市场营销人员就要面对一万多个客户,即便他们个个都是铜筋铁骨的“万人敌”,也仍然有不少客户无暇顾及。而中小基金公司由于管理资产规模较小,费用相对紧张,其精力上的捉襟见肘更可想而知,也只能进行力所能及的投资者教育工作。

对于代销渠道,不同代销渠道重视程度不同,但投资者教育活动不系统、水平参差不齐,地区差异大是所有渠道存在的共同问题。

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